In het geheugen van de ‘consument’ verovert het merk een breinpositie. Het wordt herkend, het zorgt voor positieve emotie, het wekt vertrouwen en het maakt de keuze makkelijk en efficiënt.

Een merk zijn heeft dus grote voordelen. Maar hoe wordt een non-profitorganisatie een merk? Die vraag stond centraal tijdens het symposium dat [De Redactie] op 15 september organiseerde.

‘Binnen de non-profitsector speelt zich een stille revolutie af’, opent professor Kees Mouwen van de Universiteit Tilburg.  De sector bevindt zich in een fase van transformatie. Van de oude,  ‘gezellige’, kleinschalige organisatie naar de moderne, grootschalige maatschappelijke onderneming.

Veel organisaties die vroeger dicht tegen de overheid aanlagen zijn nu ‘uitgezwermd’ en bevinden zich dicht bij de markt. Hij noemt KPN,  de energiebedrijven, de vervoersbedrijven en de universiteiten als voorbeelden van deze ontstatelijking. Uitglijders, zoals de directeur van de woningcorporatie die zich verplaatst per Maserati met chauffeur, doet hij af als incidenten die inherent zijn aan elk groeiproces.

Het komt goed, zeker als de bestuurders van nu erin slagen het idealisme van de founding fathers opnieuw te vinden. 

‘Een merk worden,’ haakt Hans Brandt van Total Identity in, ‘kan alleen als de leiding van de organisatie dat doel beschouwt als haar corebusiness.’  Een merk worden is al een hele toer. Een merk blijven is zo mogelijk nog moeilijker. ‘Het merk wordt genadeloos afgerekend op inconsistentie.’

Silodenken
‘De weg naar het merk wordt vooral geblokkeerd door het silodenken dat veel organisaties beheerst’, betoogt professor Pieter Vijn van Nyenrode. ‘Mensen denken alleen aan hun eigen ‘hokje’ en zien het gezamenlijke belang over het hoofd.’

Onno Maathuis wijst op een andere  bedreiging van het merk. ‘Merken hebben de neiging de zaak op slot te zetten. Terwijl de klant juist variatie wil.’ En die klant heeft nog een onhebbelijke eigenschap: hij geeft niet graag toe dat hij ongelijk heeft gehad. Een merk veranderen is tot mislukken gedoemd. Men kan beter hercategoriseren.

’s Middags komt de praktijk aan de beurt. Aysel Erbudak van het Slotervaartziekenhuis noemt zichzelf het lopende logo van haar organisatie. ‘Als patiënten worden opgenomen, denken ze dat ze bij mij komen logeren.’

Paul van Dijk heeft er vrede mee dat de strenge toezichthouder AFM in de media niet altijd sympathiek wordt behandeld. Frans van der Avert onthult dat de effectieve marketing die de Hermitage heeft bedreven een luxeprobleem heeft opgeleverd. Het loopt er storm.

Citymarketeer Hans Snel kondigt aan dat zijn stad Almere zal doorgroeien naar een omvang van 350.000 inwoners. En Coen Free van het Koning Willem 1 College in Den Bosch maakt de cirkel rond door te stellen dat voor hem marketing vooral het vertellen van authentieke verhalen is.